金融危机下的报业：数字化生存与数据库营销

金融危机下的报业：数字化生存与数据库营销

二、数字化生存：世界报业突围的一种路径

其实，金融危机只是一根导火线，加剧了传统媒体的生存困境。在笔者看来，金融危机固然是引起报业恐慌的重要原因，但绝不是根本原因。北欧传媒研究中心所做的调查显示：在过去10年间，所有北欧国家的报业都出现了不同程度的衰退，报纸出版人对来自互联网和免费报纸的挑战忧心忡忡。该中心所做的调查显示，从1994年到2004年，丹麦报纸的发行量下降了20%，芬兰下降了6%，冰岛下降了36%，挪威下降了10%，瑞典下降了12%。这说明，社会生产力和科学文化技术的进步决定着新闻事业的具体形式及传播手段的发展水平。由于传统媒体的自身局限，在未来的传播领域，一些传统媒体可能不再是主要的传播形态和传播手段。网络等新媒体对传统报业形成巨大攻势，报媒暴露出自身的弱点，要生存下去，必须开辟一条新的道路，或者说寻找一种新的生存方式。

下面我们来看看在金融危机这一直接背景下，世界一些报业寻求数字化突围的状况。

面对危机，美国报业一个最重要的举措就是转向大力发展新媒体。《基督教科学箴言报》改出电子报，近年来该报纸网站的点击率持续上升，2008年月浏览人次已达500万，比10年前增400万人次。该报编辑约翰・耶马认为，这样能把更多力量放在网站上，把报道和编辑资源集中于网络，网络是处境非常艰难的报业今后的增长点。百年老报《西雅图邮报》保留网络版，成为美国首份完全转为电子报的大型美国报纸。《华尔街日报》在改版中特别强调网络意识，突出了网站的存在。每天早上，报纸按照传统方式给读者提供简明快捷且丰富的重要新闻。同时，报纸上又加了不少路标似的标识对网站上附加的相关内容进行标注，吸引读者登陆到网上继续阅读。2008年12月，美国十大报纸网站独立访问人数增至4010万，同比猛增16%。同时，12月份这十大报纸网站总流量达2.527亿人次，同比增长27%。[②]为应对危机，美国的许多报纸改走网络化发展路径，全力创办网络报纸。

在英国，最早致力于向网络转型的是《卫报》。《卫报》网站的访问量，近年来长期居于英国报纸网站的首位，在2009年1月已达到每月近3000万访问者。紧随其后的是另一份大报《每日电讯报》和中间市场报纸《每日邮报》。

2007年10月，日本三大报纸《日本经济新闻》、《朝日新闻》、《读卖新闻》决定联手经营线上新闻网站，以吸引年轻读者同时提升报业在网络媒体的影响力。三家强调今后仍将维持竞争关系，但会在发行业务及灾害发生时的新闻制作上互相支援合作。《朝日新闻》、《日本经济新闻》等报社还纷纷通过手机媒体传送新闻，日本手机用户可以菜单式地选择网络信息服务。

金融危机尽管对中国报业影响不是很大，但很多报社在部署新的媒体开发，探求新的盈利增长点。在我国，报媒在互联网上的发展，经历了报纸电子版和以新闻为主的综合性网站两个阶段。1996年初，《广州日报》网络版(即今天的大洋网)正式开通。2000年6月，人民网(当时为人民日报网络版)日文版、英文版imode手机网站在日本正式开通。2004年7月，《中国妇女报》网站开通手机报。南方报业传媒集团探索开发网络杂志，推出手机报，打造第二代门户网站——奥一网。2007年6月，新闻出版总署数字报业实验室公布了第一批数字报业创新项目，首批申报项目总数有62个，其中57个来自报业集团/报社。在来自报业集团/报社的57个项目中，党报集团申报的项目占据最大份额，达到61%，其次为行业报申报的项目，占23%。2008年10月，大众报业集团旗下的大众日报、农村大众、齐鲁晚报、生活日报、经济导报、城市信报、新晨报、山东法制报等8家报纸的多媒体数字报上线。上线后的多媒体数字报具有可读、可听、可视、可查、可说五大功能。

三、报业数字化：不是迫不得已的选择

在新媒体和金融危机等多重因素影响下，世界各国报业都在努力寻求发展空间。2008年11月，传媒大亨默多克在澳大利亚广播公司发表题为《报业未来：超越死亡树》的演讲中提出，传统报纸未来不会走向死亡，网络将使传统报业“重生”，数字时代将孕育出拥有庞大市场的全新报业形式，并让订报纸的读者倍增。这里默多克所指的“发行量”，包括网页流量、RSS订阅人数、电子邮件列表订户、手机报纸等。可能默多克因为对报纸情有独钟，但世界报业走向数字化却是不容置疑的事实。

（一）报业数字化是媒介融合的自觉选择

报业数字化，是未来报业生存法则之一。报纸历经四百多年的发展，在媒介融合时代，其物理形态发生变化其实是一种必然。从20世纪90年代中期开始，美国报业为了应对电视、网络、手机等新媒体挑战而主动转型，传媒公司同时拥有报纸、网络、电视，新闻来源共享、共同制作、分渠道发布，以解决报业读者流失、广告收入减少等困境。今天，我国传媒业的生态环境已发生重大变化，“特别是以互联网为代表的新媒体的出现，使得传统的媒体格局正在被打破，一个报纸、广播、电视、互联网、手机等‘多媒体’并存的新的媒体格局在我国已经形成。”[③] 不只是报纸，包括广播、电视，都已经融合为数字化传媒。由此可以看出，报业数字化并不是一种迫不得已的选择，而是一种积极的自觉的行为。

关于媒介融合，不是说所有的媒体都融为一体了，没有区别，最后只剩下一种媒体了。报业数字化也不是把新媒体仅仅当成报纸内容的发布渠道，不只是传播材质的变化。“网络传播可以使印刷文本在更高层次上再生，变化的是使用方式和表现方式，印刷文本依然是网络内容的活力源泉。”[④]报业数字化，是传统的报业借助数字技术实现的一次历史性飞跃。

（二）报业数字化是尊重读者的应然选择

世界各国互联网用户不断增加。美国报业协会公布的数字显示，日报的阅读率已从1970年的78％持续下降到2002年的55％。中国互联网信息中心发布的《第23次中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2008年底，我国网民数达到2.98亿，互联网普及率以22.6%的比例首次超过21.9%的全球平均水平。2008年使用手机上网的网民较2007年翻了一番还多，达到1.17亿，博客用户数量为1.62亿。在近3亿网民中，网络新闻用户2.34亿人，比2007年底增长51%。在网络新闻应用中，中小学生的普及率为68.1%，大学生为89.9%，办公室职员为83.1%，农村外出务工人员为73.4%。与2007年相比，10-19岁网民所占比重增大，成为2008年中国互联网最大的用户群体。40岁以下网名占84.7%。网民对“重大新闻我一般都首先从互联网上看到”的认同度为61.8%。根据尼尔森2008年手机媒体市场报告，中国新闻类移动互联网网站访问量为26%。

从以上数据我们可以看出，网络在一定程度上已经和正在改变着受众传统的阅读习惯，通过网络和手机获取新闻信息的受众日益增加，报纸的网络阅读和移动阅读已高于传统阅读，报纸面临的最大问题是读者的流失，尤其是年轻读者的严重流失。便携式阅读器与电子纸的发展，将使这一情况进一步加速。读者是报纸的上帝，报纸产品的最终消费者是读者，为读者提供信息服务是报纸存在和发展的理由。如果读者大量流失，报纸的社会和经济价值的实现程度必然大打折扣。今天，我们面对的读者不再是传统意义上的仅仅具有选择或者不选择权利的被动的受众，而是具有选择权、接近权、使用权、甚至表达权，创作权等一系列“完整权利”的用户。这一系列“完整权利”是传统的纸媒没有办法完全满足的，而网络这个自由开放的空间为读者这些权利的实现提供了一个很好的平台。报媒要满足读者并尊重读者，这之后才谈得上开发潜在读者、维系已有读者、拓展未来读者。因此，报业数字化生存是尊重读者选择的必然。

（三）报业数字化是提高报媒影响力和竞争力的主动选择

在数字化浪潮中，读者在流失，报纸广告遭遇更多竞争，是不是意味着报纸就没有竞争力了？答案是否定的。中国社会科学院社会发展研究中心调查的一次报告显示，网民最信任的是传统媒体办的网站。尽管很多读者放弃纸媒，但他们在网络上获取的信息，包括新闻和知识，很多依然来自报纸，只不过这些信息经过了重新制作和加工（这种制作和加工却是吸引网民的重要原因，如把新闻的标题制作得更加吸引网民）。传统报业历史悠久，拥有强大的内容财富和品牌影响力，其内容采集、编辑、数据库积累及从其它媒体获取新闻的优势和公信优势是网络等新媒体目前无法企及的。网络海量内容，为读者的选择和判断增加了困难，因而具有更高参考度和可信度的报纸网站或内容依然是网民的选择

传统报业的优势与新媒体的优势结合，是报业数字化的出发点。从现状来看，要提高报媒的影响力和竞争力，必须解决如何克服自身的先天劣势这一问题，扬长避短，用人之长，因此需要采用新技术利用新平台对报业拥有的丰富的读者资源、广告资源、内容资源以及品牌资源等进行深度挖掘和开发，扩大传播范围和品牌影响力。纽约时报公司一直将数字化作为一项未来发展战略，坚持“网络是成功的平台”理念，从1996年开始经营网络，主报网点击率一直居美国报纸网站之首，多次被评为“全美最佳报纸网络版”。《纽约时报》网站保持了报纸的“内容优势”，有超过75%的内容来自《纽约时报》的记者之手，包括专栏作家和名牌记者。即使是突发性新闻报道，也通常由记者执笔。网站的设计保留很强的报纸感觉，包括使用白色的背景和报纸独具特色的古典英语报头。根据Alexa今年3月底的最新流量统计数据，纽约时报网站在新闻类网站排名第6位，80.1%的读者访问该站的目的是获取新闻。被称为“每天设置美国议程的报纸”《纽约时报》的成功，正是凭借了自己100多年来树立起来的高质量新闻品牌影响力，同时利用新媒体整合资源，变革营销观念，增强了自己的竞争力。

四、数据库营销：报业经营的一种新模式

传统报业希望通过数字化找回从前的辉煌与荣光。从上世纪90年代开始，国内外大多数报纸就开始了数字化探索。但除少数报业网站已实现赢利外，更多的报业网站成为了新闻门户网站的免费新闻提供者，根本无赢利可言。究其原因，传统报业对于数字化时代的经营缺乏创新，亦步亦趋，摆脱不了传统的经营模式是一个重要方面。如果认为报业数字化就是把纸质的内容搬进网站，那这种“数字化”意味着报业的自取灭亡。

这就涉及到营销理念问题。经过10多年的数字化探索，国内外报业已经积累了一些成功的经营模式，数据库营销就是其中的一种。数据库营销是适应现代信息社会的独特营销方式。所谓数据库营销，就是“企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者购买某种产品的概率，借助这些信息给产品以精确定位，有针对性地传播营销信息，以达到说服消费者购买产品的目的”[⑤]。把数据库营销这一市场营销形式引入到报业经营中，正是为了“开发潜在读者、维系已有读者、拓展未来读者”，这一理念将对报业的生产方式、流通方式以及经营方式，带来革命性的变化。

（一）报业数据库营销模式的成功实践

进行报业数据库营销，在国内国外都有一些成功的案例。美国的许多报社有读者数据库，甚至还有强大的未订报的读者数据库，作为报纸促销的基本人群。美国《华盛顿邮报》构建了读者数据库，并利用该数据库进行详细真实的读者调查和定向促销。数据库是英国路透社最主要的盈利模式，该集团拥有40多万个终端和5万多个客户。《读卖新闻》的数据库营销占整个数字化收入的20％。《日本经济新闻》设有庞大的日本经济研究中心，全面监控分析日本经济运行数据，发布日经指数。该报除拥有300多万份发行量以外，还拥有一个巨大的企业咨询数据库，采用会员制进行信息服务，他们利用“Telecom21”这个网站开展数据库营销，每年的付费会员高达180万之多，收入超过200多亿日元。[⑥]

在中国，数据库营销在DM刊物中应用比较普遍。《财经》杂志利用自己掌握的40万条读者数据（含12万条付费订户和1.4万条周期性非付费读者），将读者按照地区、收入、职务、年龄等条件分类管理，分类挑选需要的目标群体，其数据准确率超过95％。《赢周刊》利用数据库平台，通过对中心企业及从业人员提供培训、管理咨询、营销策划、企业公关等方面的服务，将品牌、功能传播、数据库资源全面整合，最终获得衍生价值和利润。此外，《经济观察报》、《东方早报》等也都在积极进行数据库营销的探索。

（二）报业数据库营销的基本内涵

报业的传统营销方式面对的读者是一个庞杂的无法精确到个人的群体，因此这种营销活动带有一些盲目性。数据库营销主要依靠网络来进行，这样能够掌握众多单个目标化的读者信息，便于迅速追溯和评估与每个读者接触的有效性。报业数据库营销的基本内涵在于：

一是将报业数据库与报业网站进行有机连接，将读者的基本情况（包括年龄、文化程度、职业、联系方式等）和阅读情况（包括阅读偏好、阅读时间、阅读版面等）、新闻资源情况（包括分类的文字、图片、音频、视频等的存储情况、服务情况、读者意见等）、广告客户情况（包括企业概况、发展趋势、广告刊登位置、刊登时间、广告表现方式、广告到达率等）、竞争对手情况（数量、规模、市场份额、内容产品特色等）、市场环境情况（读者所在区域的人口分布、经济社会发展状况等）存放到网络数据库中，通过数据分析了解读者、广告客户的消费特点和需求。

二是报业数据库营销是以区分营销开始的，就是说，我们把面对的对象进行了归类，报纸读者和广告客户的面貌非常清晰，根据不同读者的不同表现、不同价值取向，为不同需求类别的读者提供新闻定制服务和其他相关资讯服务;同时，根据数据库的不同读者群，为不同广告客户进行精确广告传播和深度营销。

三是报业数据库营销的基本核心是对营销回报要先进行预测。这得益于报业网站能对读者的数据进行自动记录，并可实现报纸与读者的双向沟通，继而分析把握读者的需求特点，并对读者的可能需求进行测量，分析报业可能得到的读者回报和广告回报。

四是报业数据库提供了一个关于报业行情和读者信息的巨大数据库，存储有现有读者和潜在读者的大量信息，经过处理后能预测读者有多大可能去接触某一内容产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，为读者提供个性化内容产品和服务，巩固老读者，发现新读者，扩大报纸的市场占有率，也扩大广告竞争力，从而达到报社、读者和广告客户多赢的目的。

五是报业数据库是为营销服务的，它便于查询、更新和维护，注重保密性和安全性，保证数据收集、处理和维护一直保持动态更新，最大限度减少冗余数据。

（三）报业数据库营销的特点和作用

数据库营销就是要使报媒从“数字内容的提供者”转变为“数字内容的经营者”。基于这一点，报业数据库营销具有以下特点：第一，营销渠道更多凭借现代信息手段，而不是传统的报纸推销员或平媒广告等；第二，由于与读者建立了对话系统，沟通的互动性和反馈的及时性使得数据可以适时更新，更加精确地实现营销定位，更加准确地根据读者和广告客户的新需求提供新产品和新服务；第三，由于读者定位的重新细分和明确，在没有障碍的网络环境里，潜在的读者为了获取个性化服务或者有价值的信息，会主动丰富数据库，这样吸引了读者的主动加入；第四，由于网络的跨区域甚至跨国界，使得数据的收集和利用范围得到极大拓展，有更多机会获得读者的需求信息和潜在广告客户的相关信息；第五，使读者参与到报业营销管理全过程成为可能，读者实现了从“读信息”到“用信息”的身份转变，报社可以通过网络更直接更方便地与读者进行意见的交流，有效避免了盲目决定改版、缩版等市场行为的发生，也有利于判断读者对报社某项改革的响应程度；第六，由于依靠智能化的信息系统，市场调研更加经济，加之与读者的交互性的实现，使得营销决策的选择更加科学，避免了浪费；第七，在报业网站里实现了报纸分众化目标，满足了不同读者的需求。

报业数据库营销的以上特点，决定了它在报业发展中具有独特的作用：一是便于报社培养适应信息化社会的队伍和树立现代营销观念；二是提高了报社开发内容新产品和多渠道服务的能力；三是加强和改善了报社同读者与广告客户的关系，便于报社及时发现问题和解决问题；四是便于测定营销效果和发现潜在读者与客户；五是实现了资源利用的更大化，提高了营销效益；六是便于更清楚地发现、培养和挖掘自己的核心竞争能力。

《全国报纸出版业“十一五”发展纲要（2006―2010）》提出：中国报业在“十一五”期间，将大力发展数字报业，普遍提高数字内容生产、传播和增值服务能力，使数字内容产品和信息增值服务收入显著增加，实现报业核心竞争能力与信息网络传播技术的深度融合；推进信息化建设与数字报业战略架构的全面整合，实现信息网络系统由辅助性管理手段向核心经营平台的转变，由信息技术投资向报业经营战略投资的转变。这些目标的实现，都与数据库建设紧密相关。数字化建设是一个系统工程，也是报业的希望工程。