金融危机下的经济报道应更具亲和力

金融危机下的经济报道应更具亲和力

在同世界经济联系日益紧密的条件下，美国次贷危机演变成全球性金融危机，我国经济受到的影响也日益显现。在金融危机背景下，人们迫切希望了解全球的经济形势、金融危机可能对生活带来的影响、国家的财政政策和货币政策等各方面的经济信息，如何及时、客观地提供真实权威的具有亲和力的信息，提振受众信心，承担传媒的社会责任，这对经济报道提出了更高的要求。

金融危机影响下，经济报道必然成为新闻报道的重头戏。要搞好经济报道，服务经济建设，增强经济报道的亲和力是必然要求。所谓“亲和力”，在新闻传播学上是指报道与受众之间的紧密感、亲切感、信任感、互动性、关注度和接受度等。90年代，美国一些资深记者曾提出“亲近性新闻”的概念，提出总结平民化报道的实践经验，从普通人的视角出发，报道大众在寻找生活的意义与目的的过程中，他们的行为、动机、情感、信念、态度、忧伤、希望、恐惧和成就等。就经济报道而言，无论是分析宏观经济大势还是剖析微观经济现象，无论是纵论产业跌宕起伏还是企业兴衰成败，无论是描绘资本市场波动曲线还是走访基层百姓生活，都离不开民生这个话题。经济报道为亲和力增强提供了可能性，我们采写的经济消息、经济通讯、经济评论等，应具有亲近、吸引、易读等特征，让受众愿意看、喜欢看、看得懂。

一、金融危机下经济报道需要更具亲和力

从传媒角度来看，金融危机的爆发，使传媒不得不面对三个问题：一是传媒自身如何在激烈的媒体竞争中发挥优势并尽量减轻金融危机对自身的影响；二是传媒如何维护好公众对危机的知情权；三是如何进行危机的舆论引导，捍卫公众利益和公共理性。这三个问题，都与经济报道的亲和力紧密相关。可以这样说：第一个问题涉及到传媒内容产品，内容产品特色是传媒的核心竞争力，当下生产紧密联系人们生活实际、被受众广泛接受的经济新闻才会具有普遍的吸引力，才能在同行中吸引眼球，受众多了，广告自然也就多了，这也是媒体面对金融危机的重要策略；第二和第三个问题涉及职业道德，在金融危机的特殊情况下，政府、企业、公众、传媒自身有着各自的利益诉求，帮助企业、公众克服急躁、焦虑、彷徨等心理，引导企业和公众树立信心，需要传媒在进行经济报道时，做到关注各方利益需求，自觉关注因经济危机产生的新的经济现象，关注经济热点和难点，耐心细致地深入浅出地及时传递全面客观公正的经济信息，努力提高信息质量和实用价值，这也要求经济报道应更具有亲和力。

从受众角度来看，人们对当前的金融危机普遍关注，但金融危机对企业发展和自身生活到底有哪些影响，有哪些机遇，企业如何解困发展，百姓如何理财、如何从危机中汲取教训、如何对国际经济和本国经济的走向审时度势、如何应对和化解危机、如何对中国经济的发展保持信心等等问题，由于经济理论的专业性，很多人的认识是模糊的不全面的，人们有很多困惑，他们需要有说服力的能明白的解答，这就要求经济报道从专业到通俗，从“小众”到“大众”，从人们最能感受、最易理解的角度着笔，紧密结合人们的日常生活和切身利益，以喜闻乐见的语言帮助人们解疑释惑。这一点，可以从法国经济类报纸在金融危机中销量大增，经济类专业网站的点击率大幅上升得到很好的例证。据统计，2008年9月，法国最大的经济类报纸《回声报》销量比去年同期大涨了21.5％，刷新该报历史上的月销售纪录；法国第二大经济报纸《论坛报》由于头版头条的“摆脱危机的20条建议”广受关注，当日报纸的销量大涨35％以上。[1]正是由于人们对金融危机蔓延下的法国时局感到忧虑，人们对经济报道才有了更多的依赖和需求，而紧密结合生活实际的经济报道更是得到受众热爱。

二、金融危机下经济报道“亲和力”的路径选择

尽管受众和业界对经济报道的关注度不断提高，但现实情况并不如我们想象的那么乐观，有些经济报道离“亲和力”始终有那么一段距离，表现在以下方面：对金融危机下的经济热点和难点关注不够；对新出现的经济现象新闻敏感不够；报道较陈旧空洞，缺乏深度；重术语的堆积，不重通俗化解释；重数据使用，不重数据解读；宣传味较重，有时甚至自话自语，与民间话语形成距离；受众定位不明确，未形成自身风格等。形成这些问题的原因，既与经济报道本身的理论性、综合性、专业性较强有关，更与经济报道的方法和理念有关。

（一）强化“受众本位”，综合考察经济事件、经济现象和人的活动

人是经济生活的中心和载体，充满人性的经济报道才会具有亲和力。这就要求我们在报道时，从人本角度确立报道对象，不仅要反映物化经济的力量，更要探讨经济与人的辩证关系。这里所讲的人，是具有思想、情感、性格和价值观念的人，而不是被某项政策、措施、观念、经验等图解的人。金融危机对中国经济有明显影响，比如房地产、汽车、钢铁、股市等，这些都与老百姓紧密相关。如果我们只是简单地报道一堆数字，报道一些企业遭遇困境，报道国家如何提振市场信心，只重结果，不重过程，那就看不见人在金融危机中的主体地位，最终会让人难以卒读。如果我们在经济报道中融合了人的情感，把受众的需求放在重要位置，那就缩小了距离，增加了亲近感。《羊城晚报》开设的“金融海啸下的理财生活”，探讨如何面对股市、基金如何投资、保险是否继续、楼市是否该出手等等话题，这些新闻由于服务性强，自然受到读者喜爱。

《21世纪经济报道》一篇文章《机器替代人的三波洗礼:珠三角劳动力新供求关系真相调查》，关注的原本是金融危机下传统区域竞争力的消亡及新竞争力的形成、区域利益的重新布局等问题，但记者在报道中却始终抓住经济活动中人的因素，在这篇经济报道里，我们看到了为找不到合适的技术岗位员工而发愁的一家大型电子制造企业的人力资源主管李树发，东莞市南森工艺礼品有限公司董事长沈晖，深圳市劳保局工作人员、结合企业用工需求进行“订单式培养”的岭南职业技术学院、广州仲衡保险公估公司的执行董事管仲华、合肥工业大学一名因找不到工作而苦恼的一名大学生等一个个鲜活的个体或群体，正是这些有血有肉的人，把抽象的内容具体化，把分散的个体聚合在相互联系的链条上，成就了这篇报道的主旨：导致“就业难”和“招工难”的结构性失衡的原因是多方面的，既有产业结构调整的原因，也有劳动力供求结构失衡的原因，还有学校教育模式、人才培养方案等原因。记者结合这些原因肯定了在珠三角地区共建全国农村劳动力转移就业职业技能培训示范区，建设集约化职业教育培训基地、职业能力开发评价示范基地的积极意义。原本枯燥的内容，因为多了人文意识，多了具体人物的喜怒哀乐，把个体与群体、微观与宏观很好地联系起来，具有了亲和力。

（二）从社会和生活视角拓展经济报道的广度和深度

经济发展必然引起人们生活方式变化进而改变人的精神面貌，我们要关注“经济以外”的价值，如人们的消费观念、休闲观念、择业观念、审美观念等的变化，这就要求我们有生活视角，从微观视角谈宏观，从民生谈国家经济政策，即使是宏观经济问题，也应把世界大事、国家大事与普通百姓关心的切身小事有机地融合起来，使经济报道感性化、生动化，便于受众接受和吸收，使经济报道“软着陆”。

我们经常谈论金融危机对世界经济的影响，但这些影响究竟在哪些方面，与老百姓有什么关系。对读者欲知、应知而未知的关于金融危机的重大宏观经济新闻，应从促进读者理解的视角进行报道，将复杂的经济问题科普化、简单化，是增强经济报道亲和力的一种有效方式。笔者发现金融危机以来，一些报纸开展的问答式报道就很有吸引力。比如，为了让读者对中国经济如何受全球影响有直观而全面的印象，《羊城晚报》特地做了一期“十问中国经济”专题，从热钱到底流入还是流出，外资会否撤离股市楼市，中国经济能否独善其身等等，从读者关心的角度一一提问，找来一流经济专家一一作答，就像“十万个为什么”一样。[2]再比如，2008年10月美国财政部副部长麦考密克对中国进行访问，《21世纪经济报道》针对人们关心的中国持有的大量美元短期国债是否安全的问题，也以一问一答的方式进行报道，这些问题包括“美国经济由进入衰退到调整直至真正恢复,要用多长时间”、“这次美国金融危机与1929-1933年大危机的相同点与不同之处”、“为什么这次美国政府出手相救‘两房’?”、“美国财政部关于救市模式的想法是怎样的”、“中国持有的大量美国国债足够安全吗”、“美国政府希望中国在这次金融危机中做些什么”等，这样的报道方式脉络清晰，重点突出，自然会受读者欢迎。

另一方面，也要善于从微观谈宏观，要有“落地意识”。比如，因为金融危机，就业问题在世界范围内成为一个普遍关注的话题。《北京晚报》发表一篇新闻《美失业高管变时新12美元清洁工》，该新闻报道了三个人物：年薪7万美元的公司高管马克·库珀成为时薪12美元的清洁工，年薪16．5万美元的副总裁阿梅·阿尔特成为时薪15美元的数据录入员，年薪15万美元的公司高管约翰·埃勒成为年薪3．4万美元的移民局夜班工作人员，通过职务变化对比和数据对比，从就业这一老百姓切身利益的侧面反映了美国经济危机，同时也对读者具有镜鉴意义。正是从这个小切口，读者触摸到了金融危机的脉搏，通过三个人物和故事撬动了一个宏观主题，体现了记者的人文意识，凸现了金融危机背景下美国民众的命运，非常具有亲和力。《21世纪经济报道》4月23日有篇通讯《“性感”也降价》，以2009上海国际车展车模身价下跌的视角，为读者提供了受金融危机影响的汽车行业的一个侧影：部分国外汽车企业开始缩减营销费用；中国自主品牌的汽车在车展上大张旗鼓，把危机看成是机遇。这样的报道视角就容易引起老百姓的共同关注和兴趣。

（三）不回避经济热点、难点、焦点，做好深度报道

经济生活是人民生活的主体，经济报道的范畴就是与人民生活紧密相关的国家和地区经济政策、经济事件人物、消费和经营服务信息、商务信息、证券外汇信息等。经济新闻为经济把脉，很重要的一点是把握国内与国际宏观经济的走势，了解并熟悉与经济有关的国家一系列方针、政策，紧跟当前经济发展过程中的热点、难点。如果经济报道满足于经济政策发布和经济现象罗列，是不可能具有亲和力的。

金融危机对中国经济产生了重要影响，人民群众热切关注当前经济的热点、难点、焦点问题，急切需要了解中央的宏观经济决策、部署、措施，也急切需要了解本地区、本行业应对国际金融危机的政策、策略、办法。如果经济报道不能与经济运行同步，不能迅速地组织热点问题报道，不敢触及热点、难点、焦点问题，实际上是放弃话语权，不可能起到解疑释惑、化解矛盾、梳理情绪的作用。

金融危机的影响是深刻的，无论在区域上还是在时间上，无论在强度上还是在广度上。经济报道如何抓住经济前沿的新闻素材，探索受众关注的热点和焦点，为受众提供更多的全面的经济信息和具有前瞻性的经济分析，需要记者敏锐和辩证把握经济现象未来可能的走向。这对深度报道提出了要求。记者采写的解释性、分析性和调查性的经济报道，必须避免就事论事，泛泛而谈，必须抓住当前的经济热点，理清诸多经济信息的内在联系，挖掘这些经济信息蕴含的意义，在告诉读者经济现象的同时，还应提供产生这些经济现象的背景，这些经济现象可能产生的后续发展趋势，如何看待这些现象，回答人们关心的问题，提供具有前瞻性的信息和知识，满足受众的知晓欲望。

金融危机爆发后，很多媒体都非常重视经济报道，尤其是中央电视台的经济频道、财经类报纸《21世纪经济报道》、《中国经营报》、《经济观察报》等很好地策划了系列报道。如中央电视台经济频道《直击华尔街风暴》特别节目以短、频、快的方式，从新闻和资讯报道的角度解读、评论了金融危机的演变，并邀请在业界有影响力的、与华尔街有“亲密接触”的亲历者作为主讲嘉宾，结合其亲身经历及美国金融危机发生以来的观察与思考，从更专业的角度和更深入的层面对大家关注的焦点问题、热点问题进行深度解读。《新华日报》的两个品牌栏目“新华观察”和“新华调查”2008年以来重点对经济生活中的一些带有普遍意义的难点、热点问题进行研究、展开报道。如《融资难：中小企业如何破解“瓶颈”》、《化解融资难，荆棘中劈出新路来》等深度报道，由于对中小企业融资难的成因和突破困境的思路及招数进行了独到、深刻的分析而引起广泛关注。《21世纪经济报道》组织了“生死华尔街”系列报道，比较全面地介绍了金融危机对世界各国、各个行业的冲击，为读者提供了横向的解析视角，构成对金融危机立体全方位报道格局，有助于读者全面认识金融危机所引发的全球经济风险。在今年“两会”期间，该报围绕去年全球金融危机爆发后“两会”如何进一步出台刺激经济措施和劳动就业、社会保障、教育、环境保护等“热点难点问题”组织了10期20个版面的“2009年全国两会特别报道”，策划了“生于忧患·经济地理”、“生于忧患·治平新策”、“生于忧患·区域会考”、“生于忧患·能源方略”、“生于忧患·教改动力”、“生于忧患·医改空间”、“生于忧患·就业之道” “生于忧患·政经新局”等专题，为读者清晰地勾勒出“两会”的热点，还通过评论和专家访谈的方式进行深层解读，很好地帮助了读者了解金融危机下“两会”的主要精神。随着金融危机向纵深发展，一些企业市场收缩、业绩下滑，企业如何“过冬”成为人们关心的焦点。《羊城晚报》开设“经济寒冬的‘一把火’”、《广州日报》开设“珠三角中小企业自救实录”，《南方都市报》开设“应对金融海啸”，报道经济低潮中一些成功企业典型这些都是经济报道焦点问题的很好做法。

可见，针对金融危机的影响，经济报道要敢说话、早说话、会说话，敢说受众感到困惑问题的话，早说可能给受众带来影响的话，会说让受众直面困难充满信心的话，受众就会接受这些报道，经济报道话语就不会与民间话语形成差距，就会有亲和力，媒体才会树立自己的品牌。

（四）注重文本创新，增强经济报道的易读性。

相对于社会、政治、文体娱乐类信息，经济报道由于要涉及到一些专业领域和专业术语，把握不好就会将其写成索然无味的生产过程、数字堆砌和专业术语的报道。在知识经济时代，经济新闻可分为两大类，一类是涉及物质财富的生产和消费，另一类是象征性资产（货币、股票、期货等等）的流通、专业性的预测、风险评估等等。[3]经济报道是建立在对经济增长率、通货膨胀率、失业率、利息率、税率、汇率等基本数据的准确客观分析基础上的，必然涉及经济学中的需求、消费、生产、分配、流通、交换以及由此衍生的体制、资源、人口伦理、价值等基本理论。如何把这些空洞的理论通俗化，干巴巴的数据形象化，让受众不觉得枯燥深奥，与报道产生亲近感，这就对经济报道的文本提出了要求，那就是文本要具有易读性。

经济报道要具有亲和力，这就要求记者必须懂经济，而且善于针对经济建设和经济生活中出现的热点、难点和焦点问题，用便于受众理解的文本进行表达、分析与评价，避免文本枯燥乏味、晦涩难懂，使受众望而生畏。尼尔·T·加文在《经济、媒体与公众知识》一书中指出，“经济对大众性报纸来说是一个干巴巴而且困难的领域，需要繁复的解释和阐明相关的环境，必须想方设法把人们普遍认为困难、枯燥并且需要复杂技术解释的事件处理得生动，而且对一般的和漫不经心的读者具有吸引力。”这实际上说的就是经济报道的亲和力问题。经济报道要让读者容易理解和接受，就应该做到表达方式的通俗化。记者运用经济学、新闻学的思维方式去观察、分析、评价经济现象、事件和人物，把复杂、深奥的经济问题、经济现象深入浅出、亲切自然地表述出来，让受众在新闻消费中掌握分析经济现象和市场形势的科学方法，这是吸引受众的基础。

《21世纪经济报道》今年4月25日有篇通讯《一根吸管在2009年》，报道了双童吸管有限公司生产的平均售价每根约8厘的彩色吸管在金融危机中再度复活的经济现象。文章分析了因出口退税上调、人民币汇率趋稳、加工贸易限制政策松动、商检规则变化、央行下调贷款基准利率等导致出口企业社会成本降低，多个出口行业的龙头企业近期生存状况正普遍好转的经济现象。在报道中，文本表达生动、形象、通俗易懂，多使用大众化的语言，如“最近一个月，雪峰路又开始堵车了，为加班验放集装箱车辆，这里的海关关员有时要忙碌到深夜11点——在过去一年里，这条被赋予风向标意义的马路曾一度冷清”，很形象直观地浙江义乌小商品今年3月以来生存好转的现状，对“3月份以来义乌小商品的报关单数为2.7万份，同比增长9%”这些干巴巴的数据赋予了形象生动的阐释，读者也容易理解和接受。同时，记者运用比较分析的方法，“去年这个时候，这肉眼难辨的8分钱利润，在人民币升值、劳动力涨价、出口退税下调、加工贸易政策收紧的重压下，差点就像一根头发丝似地崩断”，把企业真实的感受用比喻的手法表达，为读者理解这些变动的经济事实带来方便。

著名记者穆青曾经说过：“我们在新闻写作上需要有所突破，要善于把概念的表达诉诸充实具体的形象，使报道的内容可闻、可见、可触、可感。”[4]可闻、可见、可触、可感，就是亲和力的一种体现，亲和力应是新闻作品努力追求的境界，经济报道当然也不能例外。